Juan José Montiel: “La gestión logística del ecommerce nunca puede ser una extensión de la tienda física”

Madrid, 27 de junio del 2003.-  Juan José Montiel, Consultor experto en Supply Chain, con más de 20 años como Responsable de Logística y Operaciones en varias multinacionales, impartió ayer el Seminario intensivo: “Logística para Operaciones en E-Commerce”. Juan José Montiel presentó la situación del comercio electrónico en España y se centró en todos los procesos de la cadena de suministro asociada a las ventas on-line: Interacción tienda-stocks, las compras, el almacen, transporte y distribución, servicio al cliente, logística inversa, costes logísticos, KPI´s, la óptica del cliente, la elección del partner logístico y la organización de la logística. Según los datos del Informe CMT 2012 el e-commerce en España ha aumentado un 87% desde el año 2009 y se prevé que los porcentajes de crecimiento sean también de dos digitos en los próximos años. Juan José Montiel destacó: “De todo lo que se vende en España a través de Internet, el 44% procede del exterior y sólo exportamos el 13%. Estos porcentajes son una gran oportunidad de negocio para los empresarios españoles que tengan previsto emprender”.

mejora-tus-ventas-online-ecommerceRespecto a la Supply Chain Digital, Juan José Montiel subrayó que la logística aún es la gran desconocida del comercio electrónico: “Y sin embargo es una de las claves del éxito. Cualquier negocio on-line con venta de productos que se olvide de la logística fracasará. Es más, la venta digital es un paradigma completamente diferente a un comercio tradicional. Hablamos de compras rápidas, flexibles con un gran exigencia de servicio por parte del cliente. En cualquier caso, cada compañía necesita de su diseño personalizado de venta on-line, atendiendo a numerosas variables”. En concreto:

  • Sobre la interacción entre la tienda on line y los stocks, es fundamental la correcta confección del catálogo de productos y su reflejo en la cadena de suministro para hacerlos llegar al cliente.
  • La identificación de cada producto se debe basar como mínimo en estos parámetros: Código del artículo, Código EAN-13, Proveedor, Ref. del Proveedor, Descripción, Color y talla (importante en retail, calzado, etc.), Dimensiones (peso, y volumen). El almacén debe recibir copia incremental del fichero maestro de artículos cada vez que se añadan nuevos artículos para su venta.
  • En todos los contratos firmados con nuestros proveedores se debe incluir un apéndice con un listado de condiciones logísticas de obligado complimiento: – Plazo de entrega;-Transporte y Seguro; – Etiquetaje y Codificación; – Embalaje; – Paletizado; – Y en caso necesario, penalizaciones.
  • Integración del software de la tienda on line, con las soluciones informáticas del almacén y el transportista, para dar visibilidad al seguimiento de la venta, desde que sale del almacén, hasta el hogar del cliente.estrategia-almacen-logistico
  • La elección del transportista u operador logístico de paquetería se regirá por estas variables: Adecuación a nuestro modelo de negocio; – Tipo de Red, propietaria o Franquicias; – Capilaridad, es decir, llegar en 24 horas, al menos, al 95% de la población de España; – Integración informática, facilidades a la hora de generar interfaces; – Flexibles a la hora de aportar soluciones ante imprevistos; – Calidad, cuáles son sus KPI´s en plazos de servicios, pérdidas y roturas; – Logística inversa, capacidad para gestionar devoluciones de clientes; – Tienen herramientas de trazabilidad de pedidos accesibles a la empresa y a nuestros clientes, son actualizadas con la frecuencia necesaria; – Accesos rápidos a la Dirección; – Tarifa de precios, con especial atención a los factores volumétricos y otros cargos en la letra de los contratos.
  • El servicio al cliente en la venta on line es primordial y puede ofrecerse a través de los diferentes canales: Teléfono, Chat, Mail, Formularios, Redes Sociales, Asistentes virtuales, etc. La formación del equipo interno de operadores de Servicio al Cliente, tanto en productos y servicios ofrecidos, como en técnicas de atención telefónica es clave en la satisfacción del cliente.
  • La logística inversa o devoluciones. En cualquier caso, hay que establecer un protocolo para integrar las devoluciones en la web, facilitando al máximo la devolución al cliente.
  • La estructura de costes logísticos del e-commerce depende de dos factores: 1.- Logística propia / Logística externalizada; 2.- Tipo de artículos vendidos en la tienda, es decir, dimensiones, peso, fragilidad, condiciones de temperatura, etc. Una logística externalizada permite variabilizar prácticamente el 100% de los costes logísticos en función de la actividad, mientras que la logística propia ha de hacer frente a una serie considerable de costes fijos haya o no actividad logística. En cualquier caso, hay procesos para optimizar los costes descritos.
  • La fijación de los KPI´S en e-commerce debe cumplir los siguientes requisitos: – Agilidad, la información debe obtenerse fácilmente; – Fiabilidad, la información ha de ser correcta, siempre se calculará de la misma manera y utilizando las mismas fuentes; – Relevancia; sólo se deben calcular aquellos indicadores verdaderamente relevantes para el seguimiento de la actividad. Deben ser los propios sistemas de información de la empresa quienes los calculen para evitar duplicidades, incoherencias y diferencias de cálculo. Además, los KPI´S deben tener unos atributos y un estándar muy concretos en procesos como el área de recepción de productos, los stocks, la preparación de los pedidos, la productividad, etc.mejores-resultados-para-tu-ecommerce
  • La principal barrera a la compra por Internet es la confianza. El cliente debe sentirse seguro comprando en nuestra web de e-commerce. Esta confianza se quiebra irremisiblemente si:
    • El cliente tiene problemas con la plataforma de pagos que utilizamos.
    • Usamos indebidamente su información personal.
    • El producto comprado no responde a sus expectativas.
    • Los plazos de servicio son superiores a los declarados en la web.
    • Le aplicamos gastos de envío inesperados.
    • Le maltratamos al contactar con nuestro Servicio al Cliente.
    • Dificultamos las realización de las devoluciones.

Desde un punto de vista logístico es muy importante tener claro cuáles son las prioridades de nuestros clientes y cómo satisfacerlas.

  • La elección del partner logístico. Logística interna o externalizada. Ambas opciones tienen sus pros y sus contras. El empresario debe plantearse dos cuestiones básicas: ¿Tengo el conocimiento necesario para gestionar mi logística mejor que un operador especializado en e-commerce?. ¿Tengo los recursos necesarios (financieros y personas) para invertirlos en generar y gestionar mi logística propia?.

Finalmente, Juan José Montiel recomendó la lectura de tres obras:

HAKEN, SHEP, “The Cult of the Customer”, John Wiley and Sons Inc, 2009.

HSIEN, TONY, “Delivering happiness: A path to profits, passion and purpose”, Hachette Book Group, 2010

BRANDT, RICHARD L., “One Click: Jeff Bezos and the rise of Amazon.com”, Porfolio/Penguin Books Inc, 2011

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